中國汽車文化的先驅(qū) 奧迪第三次華麗轉(zhuǎn)身帶來了什么？
--對話一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌
中國質(zhì)量新聞網(wǎng)（史建一）在今年年初的一汽-大眾新聞年會上，一汽-大眾將2020年定義為“創(chuàng)變”之年，以激發(fā)品牌勢能，聚焦 “經(jīng)營、戰(zhàn)略、體系”三方面，力爭在新一輪變革中夯實領(lǐng)跑優(yōu)勢，樹立高質(zhì)量發(fā)展新標(biāo)桿。
“創(chuàng)變”談何容易，如何有效展開，如何確保落地，如何評估效果？一切的一切都將是未知數(shù)。一場發(fā)布會改變不僅徹底打消了我們的疑慮，或許還預(yù)示著“以初心，擎創(chuàng)變”的一汽-大眾奧迪，將迎來一次華麗的轉(zhuǎn)身。
一場只講“精神”的上市發(fā)布會
4月3日，全新奧迪A4L云端產(chǎn)品workshop亮相之時，向關(guān)注奧迪A4L產(chǎn)品的媒體和消費者們帶來了一場高品質(zhì)的中德跨國產(chǎn)品講解會。同時，一汽-大眾奧迪方面宣布 4月10日，全新奧迪A4L還將以“臺網(wǎng)聯(lián)動”的創(chuàng)新形式正式發(fā)布上市。
但車型外觀已經(jīng)看到了，參數(shù)指標(biāo)已經(jīng)公布了，技術(shù)亮點已經(jīng)展示了……除了價格這惟一的懸念，全新奧迪A4L似乎再沒有什么神秘可藏，一汽-大眾奧迪還能說什么呢？這個問題在筆者的腦海里盤亙了三周。
事實是，當(dāng)這場以“做更強大的自己”為主題的產(chǎn)品上市發(fā)布會，用來自不同行業(yè)的精英在詮釋他們自己的經(jīng)歷、理想和奮斗歷程的時候，筆者意識到：他們在傳遞一種精神、一種追求、一種文化，而這種精神恰恰與當(dāng)下遭遇疫情的國人所必須具備的、“生為強者”的時代訴求相吻合。
這是一場只講精神的盛宴，是什么緣起讓一汽-大眾奧迪這樣做？這場云發(fā)布會對于奧迪品牌來說意味著什么？帶著這樣的疑問，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車資訊與一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌開啟了一場“對話”。
一汽奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌
奧迪是國內(nèi)豪華汽車的啟蒙，也是豪華汽車發(fā)展的歷史濃縮
就筆者而言，4月10日的全新奧迪A4L發(fā)布會不是一場單純的車型發(fā)布會，一汽-大眾奧迪為這場發(fā)布會賦予了非常強烈的精神內(nèi)涵。眾所周知，奧迪品牌曾經(jīng)是中國汽車文化塑造的先驅(qū)，在談及奧迪品牌在文化塑造方面都走過的發(fā)展階段和每個階段的各自特點時，我們得到了這樣的回復(fù)。
奧迪100能否喚起您曾經(jīng)的那段記憶？
奧迪品牌自上世紀(jì)80年代末進入中國后，就品牌塑造而言總結(jié)來說可以概括為三個階段。第一個階段要追溯到80年代到90年代前期，奧迪品牌逐步摸索出一條國產(chǎn)化發(fā)展模式。首批國產(chǎn)奧迪100和奧迪200車型的下線，開辟了中國豪華車市場，填補了豪華車領(lǐng)域的產(chǎn)品空白，同時啟蒙了中國用戶對于豪華車的概念。而第二個階段則是90年代末到21世紀(jì)初，隨著第一輛國產(chǎn)加長版奧迪A6下線，開創(chuàng)了中國、乃至世界豪華車的“加長”風(fēng)潮。而第三個階段則是目前我們所處的當(dāng)下，自一汽-大眾奧迪陸續(xù)引入奧迪A4、A3、Q5、Q3等重磅車型，開辟細(xì)分市場品類樹立價值標(biāo)桿，滿足中國消費者多元化的產(chǎn)品需求。同時，奧迪的“正在進行時”則是在新能源汽車、智能汽車和移動出行領(lǐng)域的投入，打造新時代下更富進取精神的全新品牌形象。
透過孫惠斌對奧迪品牌發(fā)展歷程的梳理，筆者的大腦也隨著時間線調(diào)取曾經(jīng)的記憶。作為最早在國內(nèi)實現(xiàn)合資生產(chǎn)的豪華汽車品牌，奧迪對于國人的印象絕非停留在“一部車”這么簡單，彼時的奧迪是身份與社會地位的象征，企業(yè)的發(fā)展更是一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
進入千禧年，隨著中國加入WTO，眾多全球知名豪華汽車品牌伴隨國內(nèi)汽車市場的逐步開放而大量涌入，從品牌到車型促使豪華車市場的格局悄然生變。感受到競爭帶來的壓力，憑借對國內(nèi)市場的洞察，敏銳的奧迪嗅到了機會，開始通過跨類別的車型引進、跨領(lǐng)域的合作，打通奧迪品牌的“任督二脈”。這一仗，奧迪品牌不僅實現(xiàn)品牌的塑造，同時還成功的謀劃出專屬于奧迪的品牌腔調(diào)。
“價值共鳴”或許才是奧迪品牌文化腔調(diào)的精髓
隨著奔馳、寶馬在中國的合資企業(yè)落地，政府采購的收縮，奧迪“官車”形象的定位讓奧迪品牌在中國市場的發(fā)展遇到了兩面夾擊的挑戰(zhàn)。在此大背景下，奧迪品牌通過音樂劇《貓》的贊助，特別是2005年奧迪英杰匯的成立，為品牌注入了高尚文化的元素。英杰匯成員匯聚國內(nèi)來自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會主流精英，雖然遍布不同的行業(yè)，但他們在各自領(lǐng)域的成就都或引發(fā)推動社會進步的作用，使奧迪品牌成為中國汽車文化的先驅(qū)，成功地將奧迪品牌由“官車”形象轉(zhuǎn)化為精英、成功人士之車的形象。英杰匯作為奧迪品牌精神的展現(xiàn)，實現(xiàn)了對奧迪品牌的反哺，助力奧迪品牌穩(wěn)坐曾經(jīng)國內(nèi)豪華車市場的“第一交椅”。
而競爭的白熱化，不僅讓國內(nèi)汽車市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，“奧迪英杰匯”的形象也在時間的打磨下開始模糊，加之科技的高速發(fā)展，供應(yīng)商及裝備的同質(zhì)化，導(dǎo)致各品牌同級別的產(chǎn)品同質(zhì)化，奧迪品牌該如何突破原來已經(jīng)成功的品牌塑造？很慶幸，在全新奧迪A4L的上市發(fā)布會上，那個我們熟悉、棱角清晰的奧迪品牌回來了。這一步一汽-大眾奧迪是如何做到的？針對筆者的疑問孫惠斌也向我們娓娓道來。
“奧迪英杰匯”是體現(xiàn)奧迪品牌精神，并與各行各業(yè)社會精英相契合，共同傳遞奧迪“尊貴、進取、動感”的品牌價值
實際上對奧迪品牌而言，始終堅守已有品牌資產(chǎn)的初心從未改變。以對用戶、市場和時代的洞察，不斷創(chuàng)新，賦予奧迪品牌新的時代內(nèi)涵，打造更加鮮明的“奧迪”品牌形象。同時，品牌和產(chǎn)品實際上是我們以消費者為中心的運營體系的“一體兩翼”，要想在激烈的市場競爭中始終保持引領(lǐng)，就需要兩手都要抓、兩手都要硬。
一汽-大眾奧迪對營銷模式持續(xù)創(chuàng)新的堅持，將始終以用戶體驗為核心，依托系列品牌戰(zhàn)役和創(chuàng)新營銷模式，把中國用戶喜歡的聲音、交互形式，通過品牌、產(chǎn)品、駕駛者形象的溝通傳遞給用戶，以更具沖擊力的內(nèi)容與消費者形成更加深刻的價值共鳴。
全新奧迪A4L發(fā)布會現(xiàn)場，張偉麗、李易峰、Dr.魏、羅振宇四位不同領(lǐng)域的精英，在現(xiàn)場講述如何“做更強大的自己”
談及共鳴，筆者心里清楚：說到容易做到難。如若想與消費者建立溝通的紐帶，就必須要做到對消費者需求的充分掌握，在這一方面奧迪做的到嗎？在如今的豪華品牌市場，“BBA”已經(jīng)是家喻戶曉的說法，但不得不說，價格因素對奧迪品牌在口碑上的沖擊可見一斑，如果用共鳴來總結(jié)，莫過于消費者會認(rèn)為：不降價的奧迪，不是奧迪。如此局面，奧迪品牌應(yīng)該如何面對？
孫惠斌回復(fù)道，一直以來，我們的終端銷售價格都是隨著市場的運行情況和基本規(guī)律而波動的，打價格戰(zhàn)的做法，并不是良性、長遠(yuǎn)的增長方式。當(dāng)然，豪華車作為乘用車生態(tài)鏈的頂端，具備天然優(yōu)勢向下擠壓中級車的市場空間。同時，奧迪突出的本土化優(yōu)勢以及擁有三十年積淀而成的“全價值鏈共創(chuàng)”強大體系能力，才是我們能夠把更超值的產(chǎn)品提供給客戶的底氣。
銷量不是成敗的唯一指標(biāo)，“突破的精神”才是奧迪的常青藤
奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特·霍希曾說過：“我決心在任何情況下，都只生產(chǎn)動力強勁、高品質(zhì)的汽車?！倍聦嵣希谖覀兣c孫惠斌交談的過程中可以感受到，在穿越百年的品牌發(fā)展歷程中，奧迪秉承的進取精神以及不斷突破技術(shù)極限，為消費者奉獻高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品的初心從未改變。但是隨著國內(nèi)豪華汽車市場的不斷發(fā)展，奧迪的“領(lǐng)頭羊”地位持續(xù)被競爭對手撼動，這是偶然？還是必然？
“其實這是市場成熟的標(biāo)志”孫惠斌接著說道，“當(dāng)前的中國豪華車市場，已經(jīng)進入基于存量市場的充分競爭時代，銷量不再是衡量一個企業(yè)或一個品牌成敗的唯一指標(biāo)。在豪華車市場的全新發(fā)展周期之下，頭部陣營的品牌之間，銷量交替領(lǐng)先既是正?，F(xiàn)象。同時，新時代豪華車市場也已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭，上升為品牌認(rèn)知度、用戶認(rèn)可度、經(jīng)銷商健康度、未來布局等全體系能力比拼?！苯又鴮O惠斌的話，筆者追問道：“那么，伴隨主流消費群體的代際更迭，市場多元化的需求是否會影響奧迪品牌的初心，對此有何針對性的調(diào)整？”
奧迪品牌首款豪華C級純電SUV--奧迪e-tron
“其實我們可以看到，隨著汽車產(chǎn)業(yè)進入全新時代、移動互聯(lián)網(wǎng)崛起、用戶群體更加年輕化，奧迪品牌也順應(yīng)時代潮流，導(dǎo)入了如Q2L、旅行車家族、e-tron家族等更加年輕化和更具個性化的產(chǎn)品序列。同時在品牌溝通層面，也通過對年輕化代言人的選用，和選擇年輕一代所習(xí)慣的觸媒平臺進行溝通等方式，不斷傳遞奧迪在新時代中的進取精神。”孫惠斌補充道，“無論市場環(huán)境如何變化，一汽-大眾奧迪都將始終堅持‘以用戶為中心’，不斷打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)體驗，為用戶創(chuàng)造美好移動出行生活?！?/p>
奧迪冬季運動已經(jīng)形成奧迪獨有的品牌文化
說到這里，如果我們回顧奧迪近幾年的發(fā)展歷程，仔細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)如今的奧迪品牌對于“突破精神”的理解已經(jīng)深入到骨髓，并且將這一精神貫徹到行動中。而以“創(chuàng)變”為使命的“品牌刷新”是一項足以將奧迪品牌體系全覆蓋的“大工程”。
品牌刷新，可以說是新時代汽車市場競爭格局下的共同課題。我們得知，對于奧迪品牌而言，聚焦既有用戶需求，重點發(fā)力品牌戰(zhàn)役、電動化戰(zhàn)略、傳奇8戰(zhàn)役、冬季運動四大品牌提升專項戰(zhàn)役，并依托五大產(chǎn)品深度體驗平臺、奧迪英杰匯等IP資源，不斷加速品牌形象提升，始終與新生代消費者保持高頻對話，塑造用戶心中更具魅力的全新奧迪品牌形象。
在更深入的層面，一汽-大眾奧迪秉承突破的精神，始終跟隨技術(shù)發(fā)展趨勢，充分聆聽用戶對于移動互聯(lián)功能的多場景需求，為用戶帶來操作便捷，功能強大智能互聯(lián)科技，例如在自動駕駛領(lǐng)域的突破，一汽-大眾奧迪已經(jīng)在2019年就完成在實際高速公路場景進行乘用車編隊L4自動駕駛及車路協(xié)同演示。此次演示覆蓋7個高速公路駕駛場景，從而在自動駕駛領(lǐng)域取得里程碑式成績。同時，一汽-大眾奧迪將持續(xù)推進車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，并將首次參與到車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計中，為中國奧迪用戶提供更具競爭力的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2020年，一汽-大眾奧迪將力爭實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)激活率達到35%、實名認(rèn)證率達到50%、用戶活躍度達到10000、續(xù)費率增長1倍。一汽-大眾奧迪在未來將緊密把握新技術(shù)、新趨勢帶來的產(chǎn)業(yè)鏈變革契機，加速在新四化領(lǐng)域的前瞻布局，為引領(lǐng)未來智慧出行時代，打下堅實基礎(chǔ)。
奧迪connect互聯(lián)科技
今年對奧迪品牌而言是至關(guān)重要的，而且奧迪品牌還將有新車型實現(xiàn)落地投產(chǎn)。在主力車型方面，Q7等車型將迎來重磅升級，由一汽-大眾本土化生產(chǎn)的首款Sportback車型也將全新導(dǎo)入市場。在高性能車型方面，一汽-大眾奧迪將有多達11款高性能車型引入，全面完成Audi Sport家族從A級到D級別的產(chǎn)品布局，RS Q8、S8L等明星車型將悉數(shù)亮相。而在通向未來的新能源車型方面，在洛杉磯車展全球首發(fā)的e-tron Sportback將正式引入，進一步助力“步進未來（S.T.E.P）”奧迪品牌電氣化戰(zhàn)略落地。
2020年，站在年銷70萬輛的全新起點，坐擁豪華車市場最大的用戶規(guī)模、領(lǐng)跑豪華車市場的前瞻視野和深刻洞察，以及先于行業(yè)的全新戰(zhàn)略布局等優(yōu)勢，一汽-大眾奧迪將在豪華車市場的新發(fā)展周期，保持初心和不變的文化腔調(diào)，與市場、消費者創(chuàng)造更多碰撞出“思想共鳴”的機會，傳遞奧迪以突破精神所展現(xiàn)的品牌價值精髓。
