口碑傳播在社交化電子商務網站中的應用分析

    朱玉如

    摘要：口碑傳播的影響力是病毒式、幾何級的，社交化電子商務網站為“客戶推薦”——口碑傳播提供了平臺，讓口碑傳播變得更簡單、充實。口碑傳播搭載上社交化電子商務具有諸多特點和優勢，如何讓社交化電子商務網站的口碑傳播更具影響力，是我們需要解決的問題。

    關鍵詞：社交化電子商務網站；在線口碑；應用

    口碑傳播（oralspreading）是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。互聯網賦予了消費者一種全新的能力，即針對特定的商品或服務進行自身購買經驗、意見及相關知識的分享，從而形成了在線口碑傳播。社交化電子商務網站的信息傳播是一種基于社交關系的人際傳播，實現了低成本、高速度、高效率的傳播。

    一、口碑傳播在社交化電子商務網站中產生的原因

   首先，對于消費者來說：他們不再相信廣告。康盛創想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）聯合發布的《第三屆中國網絡社區研究報告》顯示，網上社區網友的意見在購買行為影響因素中位居第一。之前消費者在網上購物獲取的信息非常的不對稱，顯得非常的孤獨，基本上賣家說什么就信什么，唯獨能參考的標準是店家的歷史信譽等信息，而如今，消費者越來越不再相信廣告，更關注其他用戶的評價和評論，往往100個好評抵不上一個差評。

   其次，現在網絡信息泛濫，用戶購物搜索成本增大。傳統的電子商務內容細分不夠，搜索成本較高。社會化網絡的細分、分享、評論功能使搜索成本大大降低。同時也滿足了消費者需要有人給意見、買了好東西喜歡和別人分享經驗、買了差的東西也希望能發泄出來的情感表達。

   再次，對于企業來說：社會化電子商務網站是基于其興趣小組建立起來的，可以讓傳播更加的準確，及時發現消費者洞察。從25萬人群中找到自己的目標用戶比從2.5億人群中找到自己的目標用戶更容易，且到人多的地方和到有需求的地方是有很大的區別的。社會化電子商務就提供了一個可以發現用戶真實的心得體會甚至一些對產品的建議的更加集中的渠道。企業通過傾聽，可以觀察自己的產品哪些用戶喜歡，對于價格是怎么看待的，企業通過利基社交網絡在很短的周期就能收集到眾多活生生用戶的真實反饋，這些對于企業了解用戶，改進和優化產品有著很大的價值。

    二、社交化電子商務網站口碑傳播的特點及優勢

   口碑可信度高、針對性強，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優勢，互聯網使口碑傳播超越時間和空間的限制，讓傳播范圍不只局限于熟人圈子，使陌生人之間的交流成為可能。

    （一）社交化電子商務網站口碑傳播特點

   從媒介來說，平臺眾多，類型多樣，主要有三種類型：第一，基于現有電子商務網站構建社區，社區反過來又能促進自身電子商務。如凡客誠品的凡客達人；第二，基于社區構建社交化電子商務網站。如人人愛購、新浪微博中的電商鏈接等；第三，同樣基于現有電子商務網站構建社區，但擁有自己用戶體系的第三方社交化電子商務平臺，以美麗說、蘑菇街為代表。

   從形式來說，具有數字化的多媒體信息，包括文字、圖片、聲音、微電影、Flash、音樂等。對于社交化電子商務社區來說，Pinterest瀑布流的圖片展示，微博化的敘事方法是其主要形式。

   從傳授關系來說，社交化電子商務實現了口碑傳播可以是多人對多人的、單人對多人、多人對單人的，并且可以通過熟人之間的強關系，也可以通過陌生人之間的弱關系進行傳播。

   從溝通環境來說，社交化電子商務進入門檻低，具有更自由、更開放的虛擬社會環境溝通成本。

    從溝通效果來說，社交化電子商務口碑傳播途徑類似于蜂巢式，這種傳播形態的傳播速度是病毒式、幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。

    （二）社交化電子商務網站的口碑傳播優勢

    1.安全可靠 內容自產

   口碑傳播一般情況下發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間，屬于“強關系”。20世紀70年代，美國社會學家格拉諾維特又進一步提出了“弱關系”理論，并發現，“弱關系”雖然不如“強關系”那樣堅固，卻也擁有極為迅速且低成本和高效能的傳播效率。社會化電子商務之于口碑傳播，在于它能夠使用戶之間已經建立一種特殊的關系或友誼，他們在自己使用商品的基礎上，自己編輯對該商品的印象或者發表評論，充分發揮“強關系”和“弱關系”的作用。相對于純粹的廣告、促銷、公關等，可信度要高。

    2.精準細分 領袖意見

   在社交化電子商務網站中，基于其社交性質，受眾基于各自的興趣、愛好、關注點而在“部落”“小組”中聚集，大大降低了發現消費者的興趣愛好的展現成本和發現成本，這種分眾化、碎片化的媒體環境為信息精準傳播創造了條件，地域將不再是妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。在社交化電子商務中信息被細分為生活、家居、美容、服飾、搭配等，并建立了不同的小組，不同分組中又產生了不同意見領袖，一方面，他們利用網絡口碑了解品牌和產品信息，擅長捕捉社會化網絡上的最新購物潮流，利用社會化網絡進行貨比三家，進行產品決策；另一方面，他們非常樂意把自己的相關知識和經驗分享給朋友和廣大網民，是網絡口碑的忠實原創者。

    3.體驗營銷 情感加分

   社會化電子商務如蘑菇街等建立了優秀的“小組”，注重體驗內容和形式的創新，使體驗活動互動化、娛樂化。具有相同興趣的“小組”有聚集人氣的作用，定期舉行的各種選秀、評選網絡達人等活動，使其成為促進用戶交往、刺激用戶參與、培養用戶興趣和忠誠度、樹立網站品牌形象的最佳陣地。蘑菇街還策劃一系列“微電影”營銷，受眾強烈的情感共鳴，需求的精準把握，體驗與品牌緊密結合、深度互動，吸引了更多的消費者加入到社交化電子商務的口碑傳播中。

    4.時尚科技 跨網聯合

    社交化電商采取“平臺+媒體+營銷”三合一的方式進行傳播，把用戶個人喜歡的分享匯聚到社交化電子商務這一社區平臺轉化為公眾資源。通過堆糖、美麗說等這類社區網站，用戶可以了解時尚趨勢，獲得類似雜志的視覺體驗，并點擊網站上的圖片，便能連接到淘寶、凡客等電商網頁，實現購買。社交化電子商務社區支持多種社交賬戶名稱登陸，如微博、QQ等，并且基于手機網購用戶不斷增多，手機應用也不斷推出。

    三、社交化電子商務網站口碑傳播的應用策略

   社交化電子商務社區的口碑傳播存在諸多優勢，同時也存在諸多問題，如：興趣圖譜仍然不完善，目標群體過于單一，營銷模式過于同質化，口碑無序擴散、口碑監督難度大等等。如何讓口碑在社交化電子商務社區傳播中如虎添翼，是我們要考慮的。

    （一）用規范強化口碑

   隨著口碑傳播在社交化電子商務網站爆炸式的發展，相關的制度規范亟待建立，這其中包括商業口碑策劃的合法性界定、相關從業人員的行為規范以及在口碑傳播者身份真實性界定。首先，網站應該建立嚴格的資格審核制度，盡量規避賣家發布的廣告式分享信息，堅決拒絕假冒偽劣產品或侵犯知識產權的產品參與電子商務活動；其次，建立詳細的電子商務的參與者的信用檔案，以集中、統一、規范的形式反映電子商務活動的參與者個人誠信與交易記錄等信息。最后，加強行業自律，同時也需要政府的合理化法制引導，只有將二者結合才能更好地發揮社交化電子商務的傳播效果。

    （二）創個性制造口碑

   創造社交化電子商務網站的個性，無疑在于提高用戶體驗，降低用戶網購的時間及金錢成本，挖掘用戶潛在購物需求。一方面，改進網站設計，增強社交化電子商務網站使用率，為用戶提供更多的交流空間和場地，建立賣家和用戶的溝通渠道。另一方面，社會化電子商務網站歸結到底還是一個虛擬的交易平臺，買家無法像傳統購物一樣真正看到、觸摸到商品，可以開發相關軟件，使購物情景更加真實，減少“虛幻感”，從而讓用戶獲得和傳統購物一樣安全、真實、豐富、甚至更為精彩的購物體驗。

    （三）造領袖充實口碑

   鑒于意見領袖在口碑傳播過程中的重要地位，搜尋意見領袖和打造著名ID變得十分重要。基于意見領袖在社交化電子商務上表示的不僅是明星，也包括購物達人、小組組長，甚至是優秀客服代表，其可以通過知名度和可信度的累計后天獲得的，對于消費者來說，可以通過積極發帖，頻繁參加討論等具體行動，將自己培養成意見領袖。企業營銷人員也可以挖掘培養一些意見領袖，利用其傳播優勢有針對性地進行口碑行銷活動，擁有社交化電子商務口碑傳播的主動權。

    （四）使服務強化口碑

   服務是創造良好口碑的關鍵環節。好的服務可以使口碑傳播在消費人群中產生原子能裂變般的效應，并且可以維持顧客的忠誠度。加強與消費者的互動，在咨詢、購買、物流等各個方面做好服務。

    （五）用誠意轉化口碑

   負面口碑產生是不可避免的。在出現顧客抱怨時，努力用誠意去轉化抱怨。要通過與消費者溝通，及時發現了解商品在哪個環節出現什么問題，并予以妥善處理，以降低產生傳播負面信息的概率。商家如能及時妥善地處理好問題，提高這些消費者的滿意度，他們還可能傳播一些對企業有利的信息，反而有利于樹立品牌的正面形象。（作者簡介：朱玉如，女，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生，主要從事媒介經營管理研究。）

    參考文獻：

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