主播可虛擬? 監管勿虛化

□ 胡立彪

近一段時間，關于虛擬主播（數字人主播）的話題很熱。

“618”購物節前，以京東董事局主席劉強東為形象的數字人“東哥”亮相京東直播間，創下從開播到下播不到1小時的時間里觀看量超2000萬、累計成交額超5000萬元的亮眼成績。在此后的“618”大促期間，京東發起“總裁數字人直播”活動，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善等一批知名企業創始人、CEO等化身數字人下場直播。京東的數據顯示，“618”期間，京東各品牌直播間的數字人主播直播時長超過38萬小時，用戶互動次數超過400萬次。

除京東之外，淘寶等許多電商平臺也都積極布局虛擬直播賽道。艾媒咨詢發布的《2024年中國虛擬數字人產業發展白皮書》顯示，2023年，中國虛擬人帶動的產業市場規模為3334.7億元，預計2025年將達到6402.7億元，增長態勢強勁。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥介紹，目前各大互聯網巨頭紛紛涉足虛擬直播市場，其背后的推動力正是虛擬直播所展現出的獨特優勢：相較于傳統真人主播，虛擬主播不需要薪酬和福利，可以大幅降低運營成本；虛擬主播穩定性強，不會因情緒失控或人設崩塌影響直播效果；虛擬主播可以實現24小時在線，為商家提供更多商品展示機會。基于此，虛擬直播將打破傳統直播對人力的高度依賴，滿足消費者全天候的購物需求，進而降本提效，對化解電商內卷局面起到促進作用。

不過，對于虛擬直播快速發展的形勢，也有人持謹慎態度。有業內人士指出，直播間賺錢，靠的是人、貨、場三者良好的互動，以及直播間品牌商譽的積累，使用虛擬主播會嚴重削弱這種良性聯系。此外，消費者對虛擬主播的表現也并不滿意。很多人認為，虛擬主播缺乏真人的靈活性與創造力。不管是服務還是情感交互，虛擬主播都不如真人，它們反應遲滯，沒有什么情緒起伏，且存在諸多“溝通”障礙，讓人有很明顯的距離感。

虛擬主播的實力還沒有修煉到令人滿意，負面影響卻已經產生。據媒體報道，目前虛擬主播都有人設定位，以吸引不同的消費人群，如“單親媽媽”“知性美女”“美妝達人”等，但這樣的人設往往成為忽悠人的幌子。比如有的直播間的主播是“單親媽媽”，走悲情、柔弱路線，利用人們的同情心帶貨，但其貨架上的商品質量很差，甚至是“三無”產品，嚴重損害消費者的利益。更有甚者，有的直播間利用“AI換臉”技術模仿知名人士帶貨，涉嫌欺詐和侵權。2023年8月，公安部開展專項行動，破獲“AI換臉”導致群眾被欺詐的案件79起，抓獲犯罪嫌疑人515名。

去年9月，工業和信息化部等5部門聯合發布《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023—2025年）》，提出要“創新數字人、虛擬空間開發工具組件，推動數字人制作便捷化、精細化、智能化，推廣虛擬會議室、展廳、營業廳、社交空間等產品”“培育一批知名數字人，打造數字人標桿產品和品牌”。這表明我國對推動數字人產業發展持支持態度。業內人士認為，電商平臺使用虛擬主播應是一種方向和所趨。不過，結合現階段虛擬主播的應用情況，加強對使用虛擬主播的規范，保護消費者的合法權益是當務之急。

未來推動虛擬直播帶貨行業規范發展，應做好3個方面的工作。一是不斷提高技術水平，讓虛擬主播功能多樣化，提高人機對話能力，擺脫“玩具”的形象，真正成為真人的替代。二是高度重視媒介倫理，堅持人在媒介技術當中的主體性地位，保障人對技術的控制權。要對虛擬主播進行合理設計，加強算法流程的透明化，以主流價值觀念為約束，謹防工具理性取代價值理性。三是完善相關法律體系，明確責任邊界，加大監管力度，讓該行業在規范中有序健康發展。

《中國質量報》【觀象臺】