上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引

第一章　總　則

第一條　為引導本市化妝品行業加強廣告宣傳合規管理，促進化妝品行業健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《化妝品監督管理條例》等法律法規和《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品生產經營監督管理辦法》《化妝品網絡經營監督管理辦法》《互聯網廣告管理辦法》等規章和規范性文件的規定，制定本指引。

第二條　化妝品生產經營者（包括在經營服務中使用化妝品的經營主體）通過一定的媒介和形式推銷自己生產或者經營的化妝品的商業廣告活動，可適用本指引。

第三條　本指引所指的化妝品，是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。

第四條　我國對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。

未取得合法資質的化妝品不得進行廣告宣傳。

第五條　化妝品生產經營者對自行或委托設計、制作、發布的化妝品廣告的真實性、合法性承擔法律責任。

第六條　化妝品廣告內容應當真實、合法。不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

第七條　化妝品相關行業組織應當充分發揮行業自律作用，健全完善行業規范標準，引導化妝品生產經營者合規開展廣告宣傳。加強科普宣傳，為公眾正確選用化妝品提供服務。

第二章　健全管理制度

     第八條　化妝品生產經營者應當將化妝品廣告宣傳管理納入企業合規管理體系之中，加強對廣告創意設計、制作、發布和廣告輿情處置的全流程管理。

第九條　化妝品生產經營者應建立廣告管理制度，明確廣告管理責任部門、責任人，完善工作規范和審核流程，建立廣告檔案并及時更新，保證化妝品廣告合法合規可溯，相關檔案保存時間應當符合法律、法規和國家有關規定的要求。

第十條　化妝品生產經營者委托他人設計、制作、發布化妝品廣告，應承擔廣告主的法律責任。通過電視購物、直播營銷、互聯網平臺進行營銷廣告宣傳，或者委托廣告代言人進行推薦、證明的，應當依法簽訂合同，明確各方責任，共同做好廣告合規管理。

第十一條　化妝品生產經營者應當加強廣告發布前輿情風險研判、發布后輿情監測和應急處置管理，及時回應社會關切，加強化妝品科普宣傳，落實企業社會責任。

第十二條　發布化妝品廣告應當具備下列資質和證明材料：

（一）營業執照；

（二）境內從事化妝品生產的，應當取得《化妝品生產許可證》；

（三）化妝品已經取得注冊或者完成備案的證明材料；

（四）化妝品的產品質量檢驗合格證明，其中，進口化妝品應具備《入境貨物檢驗檢疫證明》；

（五）證明廣告內容真實性的相關材料。

第十三條　化妝品生產經營者不得發布下列化妝品的廣告：

（一）未經注冊或者備案的化妝品；

（二）化妝品注冊證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品；

（三）化妝品經營者擅自配制的化妝品；

（四）使用禁止用于化妝品生產的原料、應當注冊但未經注冊的新原料、應當備案但未備案的新原料生產的化妝品；

（五）藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品；

（六）其他依法禁止生產、經營的化妝品。

第十四條　化妝品生產經營者通過自建網站、公眾號、應用程序（APP）等互聯網媒介發布化妝品產品信息，應遵守國家關于互聯網信息和廣告管理的相關規定。

第三章　規范功效宣傳

第十五條　根據現有《化妝品分類規則和分類目錄》，化妝品廣告中可宣傳包括染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養、修護、清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、爽身、護發、防斷發、去屑、發色護理、脫毛、輔助剃須剃毛等二十六類功效，其中宣稱染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發等功效的屬于特殊化妝品。

宣稱上述功效以外的其他功效的，以及宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，按照《化妝品分類規則和分類目錄》屬于判定為宣稱新功效的化妝品，應當提供特殊化妝品注冊證明。

國家藥品監管局對《化妝品分類規則和分類目錄》作出修改或者調整的，依其規定執行。

第十六條　化妝品廣告中涉及功效、安全等相關宣傳應與其產品注冊或者備案資料以及功效宣稱依據摘要的相關內容相符。

化妝品生產經營者可以依據國家藥品監管局發布的《功效宣稱分類目錄》（見附件）的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學性、合理性和充分性的證據支持下，在廣告中對上述功效進行解釋和說明。

第十七條　化妝品廣告中不宜宣傳不屬于化妝品的功效。

防脫發類產品廣告中，不應宣稱可調節激素影響和育發、促進生發以及類似用語。

祛痘類產品廣告中，不應宣稱可調節激素影響、殺（抗、抑）菌和消炎以及類似用語。

修護類產品廣告中，不應宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語。

除臭類產品廣告中，不應宣稱可單純通過抑制微生物生長達到除臭目的以及類似用語。

爽身類產品廣告中，不應宣稱可抑制改善病理性多汗以及類似用語。

美容修飾類產品廣告中，不應宣稱具有促進睫毛生長功效以及類似用語。

抗皺類產品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語。

護發類產品廣告中，不宜宣稱修復受損發質，修復開叉分裂以及類似用語。

第十八條　化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進行化妝品功效宣稱的，原料的功效宣稱應當與化妝品的功效宣稱具有充分的關聯性。

不得借助宣傳所用原料的功能暗示產品實際不具有或者不允許宣稱的功效，不得借助宣傳所用原料對疾病的治療作用，明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用。

化妝品廣告中宣傳原料成分，應當與產品配方成分相符，不得宣傳未使用或者禁止使用的原料。僅使用配方名稱進行宣傳的，建議在廣告中對該配方成分或者原料信息進行明示。以暗示含有某類原料的用語對配方進行宣傳，產品配方中應確實含有該類原料。

第四章　規范廣告內容和形式

第十九條　化妝品廣告應當堅持正確導向，遵守《廣告法》第九條、第十條的要求，并不得出現下列內容：

（一）通過對國家機關注冊、備案、認證等宣傳明示或者暗示化妝品功效、質量或者安全性獲得國家機關認可；宣傳“特供”“專供”國家機關等內容；宣稱“軍用”“軍品”或者利用軍隊裝備、設施等從事宣傳。

（二）使用不準確不完整的中國地圖或者不規范使用中國臺灣、香港、澳門等地區地名，使用非法旗幟、標志、標識等損害國家尊嚴或者利益內容。

（三）宣揚性別歧視、膚色歧視，宣揚拜金主義、奢侈浪費及低俗、庸俗、媚俗等違背社會良好風尚內容。

（四）含有淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力以及誘導犯罪的內容；過度暴露人體或者展示人體特殊部位以及含有色情、軟色情內容。

（五）含有侮辱、誹謗、恐嚇、暴露他人隱私等侵害他人合法權益內容。

（六）含有危害未成年人身心健康和損害婦女、殘疾人、老年人合法權益內容。

（七）其他違反國家法律、法規及公序良俗的不良導向內容。

第二十條　化妝品廣告中對化妝品名稱、功效宣稱、原料、功效成分、質量、用途、產地、價格、生產者、有效期限、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。

第二十一條　化妝品生產經營者可對照《廣告絕對化用語執法指南》對其化妝品廣告用語進行規范，避免使用“國家級”“最高級”“最佳”“第一”“特級”“頂級”“極品”“冠級”“極致”等用語，以及與其含義相同或者近似的其他用語。

第二十二條　化妝品廣告不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者易與藥品、醫療器械相混淆的用語，應避免使用下列與醫療相關的內容：

（一）藥妝、處方、藥方、藥用、藥物、中藥、醫療、醫治、注射、治療、妊娠紋、各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等醫療術語。

（二）抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發、止脫、減肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦臉、瘦腿等明示或暗示醫療作用和效果的用語。

第二十三條　化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無法驗證的內容，應避免使用下列內容：

（一）全效、神效、換膚等夸大性用語；

（二）尚未被科學界廣泛接受或者編造的術語、機理、概念，以及解碼、數碼、智能、紅外線、干細胞、量子等與產品特性沒有關聯、消費者不易理解的用語；

（三）編造虛假信息、貶低其他合法產品；

（四）虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等。

第二十四條　化妝品廣告中不得宣傳化妝品為“純天然產品”“有機產品”等；化妝品中添加有部分天然或者有機原料的，不應概括宣傳為“純天然原料”或者“有機原料”，誤導消費者認為該化妝品為“純天然產品”或者“有機產品”。

化妝品廣告中不應使用“食品級”“可食用”或者類似的用語進行宣傳，誤導消費者。

第二十五條　化妝品廣告中涉及“零添加”“無添加”等宣傳內容的，應當明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無”“不含”某種原料或者成分等宣傳內容的，應當符合實際情況。

下列情形可能引起消費者誤導或者貶低他人，應予避免：

（一）宣傳不含有禁止用于化妝品生產的原料，如“不含重金屬”等；

（二）宣傳不含有過敏源或者致敏物質，暗示產品不會致敏，誤導消費者；

（三）夸大宣傳可合法添加的原料成分的危害性，詆毀競爭對手，如宣傳硅油會導致毛孔堵塞、而該產品“無硅油”，宣傳酒精會使皮膚過敏、而該產品“不含酒精”等。

第二十六條　化妝品廣告中宣傳“溫和無刺激”的，需具備功效宣稱的評價試驗證明，包括人體功效評價試驗、消費者使用測試或實驗室測試等，進行功效宣稱評價。

化妝品廣告中宣傳適用于敏感肌、無淚配方的，應按照《化妝品功效宣稱評價規范》開展人體功效評價試驗或消費者使用測試，進行功效宣稱評價。

第二十七條　化妝品廣告中使用涉及功能、性能或者銷量方面數據的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》第八條和第十一條規定，其中：

（一）引用第三方調查、統計數據的，應當表明出處；相關數據有適用范圍或者有效期限的，應當明確表示。

（二）謹慎使用數據對化妝品性能、功能進行宣傳。涉及性能、功能的數據來源于實驗結果或者調查結果的，該實驗或者調查方法應具有統計學意義，并符合相關的技術規范。如果實驗或者調查的條件、方法、范圍等具體內容，對消費者正確理解相關廣告數據宣稱有重大影響的，應當同時以顯著、清晰的方式在廣告中標注。

第二十八條　化妝品廣告可以使用適度的藝術渲染展現化妝品的功效。化妝品廣告中展示化妝品使用效果的，應當真實，不應過度使用修圖、編輯技術、軟件處理等方式和特殊拍攝技巧誤導消費者。

不得使用虛構或者經過編輯修改的前后對比畫面或者視頻來展示實際使用前后的效果對比。

化妝品廣告中向消費者展示化妝品使用后的效果的，應當是使用單一廣告產品后的效果。如果是綜合使用多種化妝品或者其他產品后的整體效果，應當在廣告中向消費者明示，避免誤導。

第二十九條　通過互聯網信息平臺發布知識介紹、種草測評、探店體驗等方式進行廣告宣傳的，應當遵守《互聯網廣告管理辦法》等規定，使消費者能夠識別其為廣告，附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”。

第五章　規范直播營銷和代言活動

第三十條　化妝品生產經營者通過直播營銷方式推介產品，涉及廣告宣傳的，可按照《上海市網絡直播營銷活動合規指引》的要求，加強對直播營銷宣傳的規范管理。

第三十一條　化妝品生產經營者通過廣告代言方式推薦產品，可按照《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》和《商業廣告代言活動合規指引》的要求，加強對商業廣告代言活動的規范管理。

化妝品廣告中涉及代言的，應當遵守以下要求：

（一）不使用未滿十周歲的未成年人作為化妝品（含兒童化妝品）廣告的代言人。

（二）不使用違法失德的明星、藝人、網紅等作為廣告代言人。

（三）應當選擇與產品功效宣稱和實際使用人群相適應的代言人代言廣告。廣告代言人為兒童化妝品或者異性用化妝品代言的，可以由其近親屬充分、合理使用該商品。

（四）廣告代言人在廣告中以自己的名義對化妝品功效做證明的，應當是其親身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者試驗的結果作為證明內容。

第六章　規范特殊人群產品廣告宣傳

第三十二條　化妝品生產經營者應加強兒童等特殊人群的化妝品廣告宣傳管理，規范宣傳內容，提示相關安全注意事項。

化妝品廣告如宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的，按照本指引第十五條第二款執行。

第三十三條　兒童化妝品，是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

非兒童化妝品在廣告中，不應宣傳適用于12周歲以下兒童，或者宣傳“適用于全人群”“全家使用”等，以及利用商標、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用人群包含兒童。

第三十四條　適用0—3周歲（含3周歲）嬰幼兒的化妝品廣告僅可宣傳清潔、保濕、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身的功效；適用3—12周歲（含12周歲）兒童的化妝品廣告僅可宣傳清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發、防曬（作用部位僅限皮膚）、修護、舒緩、爽身的功效。

嬰幼兒和兒童的防曬化妝品廣告中不應宣傳對皮膚以外的其他人體部位有效。

兒童化妝品廣告中建議標注“應當在成人監護下使用”等警示用語。

第三十五條　兒童化妝品廣告不應進行“祛斑美白”“祛痘”“脫毛”“除臭”“去屑”“防脫發”“染發”“燙發”等與兒童化妝品使用目的不一致的功效宣傳。兒童化妝品廣告中不宜使用“基因技術”“納米技術”等用語進行宣傳。

兒童化妝品廣告不應使用“可吞咽”等詞語或者與食品有關圖案，或者易使化妝品與食品相混淆可能誘導兒童誤食的內容。

第三十六條　兒童化妝品廣告中使用兒童化妝品“小金盾”標志時，不應將“小金盾”標志與獲得國家審批、質量認證等宣傳用語相掛鉤，混淆“小金盾”標志的涵義，暗示該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。

非兒童化妝品的廣告中不可使用兒童化妝品“小金盾”標志進行宣傳，誤導消費者認為該產品適用兒童。

第三十七條　不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布化妝品廣告。不得在中小學校、幼兒園內開展化妝品廣告宣傳活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布化妝品廣告。

第七章　附　則

第三十八條　化妝品生產經營者違反廣告管理相關法律法規，由市場監管部門依法處罰。涉及刑事犯罪的，由司法部門依法追究刑事責任。

第三十九條　化妝品生產經營者應積極參與相關部門、行業組織開展的科普宣傳和公益廣告宣傳，服務社會需求，履行企業社會責任。

第四十條　化妝品行業組織應加強行業新情況、新問題研究，指導行業不斷提高化妝品廣告宣傳規范管理水平，加強與企業、廣告行業組織和相關監管部門的交流，探索形成符合化妝品行業廣告宣傳特點的詞匯用語表述原則和方式，指導企業設計、制作既合法合規，又具有美好創意的高質量化妝品廣告。

第四十一條　本指引由上海市市場監督管理局、上海市藥品監督管理局負責解釋，自發布之日起實施。

附件：功效宣稱分類目錄

附件

功效宣稱分類目錄